#16 Creditas: Marketing e growth em fintechs – Ana Whittaker, Diretora de Marketing

marketing e growth

Ana Whittaker é formada em Comunicação pela Universidade Federal do Paraná, fez um curso de marketing direto na Inglaterra, tirou seu MBA na FGV e fez um curso de marketing e inovação em Stanford. Além disso, Ana participou do programa Growth Series da Reforge em 2018.

A carreira de Ana começou no HSBC, quando o banco ainda era chamado de Bamerindus. Na época, o HSBC estava entre os 5 maiores anunciantes do Brasil com verbas milionárias. Ana trabalhava na área de branding e havia um problema que a incomodava profundamente: a empresa não conseguia mensurar resultados. Por isso, ela decidiu fazer um curso de marketing direto, um termo que não se usa mais, mas que hoje é chamado de marketing digital. O tripé de marketing direto é muito parecido com o digital, que é ser accountable, measurable e identifiable. 

Ana foi para Inglaterra, e finalizou o curso de marketing direto na IDM (que era basicamente o que é o TERA hoje). Após 1 ano no exterior, ela voltou para o Brasil e entrou no mundo de agências por ser um mundo mais mensurável. Depois disso, Ana foi para Curitiba onde começou sua história na GVT trabalhando com marketing direto. 

“A GVT, para quem gosta de dados e telecom, é um parque de diversões.” – Ana Whittaker

GVT

Ana começou sua carreira na GVT com Marketing Direto, vendendo segunda linha, banda larga, plano de longa distância, fazendo cross-sell e  upsell. Ela permaneceu no cargo por 12 anos até se tornar Diretora de Comunicação e Relacionamento.

“Lá, talvez tenha sido a minha grande escola porque se você pensar em telecom ela podia ser considerada uma startup.” – Ana Whittaker

A empresa é um dos maiores cases de sucesso de telecom do Brasil, pois comprou licença com 100 milhões e vendeu para a Vivo por 21 bilhões de reais. Além disso, Ana acompanhou todo o crescimento, pois foi responsável por programas de marketing que tinha como funções a área de monetização da base, churn, propaganda e geração de leads.

“Uma coisa que fizemos lá que até hoje eu acho ainda pioneiro e pouca gente faz, é você fazer propaganda offline, conseguir fazer teste a/b e medir como você faz hoje em digital.” – Ana Whittaker

Como era feito:

Como era ainda nos primórdios da internet, o maior canal de aquisição era um canal de telemarketing inbound, e era feito da mesma forma que é feito hoje. Havia um algoritmo que indicava quanto que cada inserção gerava de lift de chamada, da mesma forma que hoje olhamos em websites, mas de forma mais intensa. A partir disso, era possível ver CPL, CAC, e gerar hipóteses. 

“Era um teste a/b antes de conhecermos a termologia teste a/b.”

Era colocado um filme promocional em uma cidade e o mesmo filme, mas não promocional, em outra. Depois disso, o filme era tirado do ar para observar quanto tempo gerava de recall (o resultado foi de 1 mês). Além disso, o tempo que leva para um filme gerar eficiência e depois virar “paisagem”, pois a mensagem já fica saturada, é de mais ou menos 1 mês também.

“Fazíamos esses testes de forma corriqueira e começamos a aprender até qual o nível de TRP ideal antes de você ter uma saturação que é exatamente igual performance.” 

TRP é target rating point, é sua audiência versus quantas pessoas estão impactando. É uma medida de mídia offline. 

“Foi um grande aprendizado. Acabei estabelecendo toda a área de database que hoje são as CDPs. Adquiri bastante domínio e impacto no negócio. A empresa crescia através de lançamentos de novos produtos e eu cuidava de go-to-market como se fosse product marketing na época. Entrava em novas geografias e essa questão de aumentar a receita por usuário. Toda a parte de relacionamento e churn ficava comigo. Eu tinha domínio de tudo que estava acontecendo lá.” – Ana Whittaker

O que a GVT fez de diferente pra crescer

Há questões de cultura e de modelo de negócios. Os fundamentos eram muito corretos. Em modelo de negócio, era uma empresa de telecom que não era encamped, então podia escolher onde entrava. Por isso, só entrava em áreas com classe A, B e C onde ela sabia que teria uma rápida penetração. A empresa estava com uma rede de qualidade muito melhor, com serviços muito melhores, então haviam lovers da marca por conta do serviço ser melhor e a tecnologia ser mais moderna, por ter preços melhores, produtos melhores, atendimento, qualidade, preço, entre outras características.

Em relação à cultura, a GVT era um monstro de execução. Ela entrava em uma cidade e penetrava dentro de um período de 6 meses. Quando houve o lançamento da tv por assinatura, entre o momento de definição do modelo de tecnologia e o lançamento, foram 6-8 meses.  A GVT foi uma empresa que conseguia ter um foco em execução muito forte.

“A empresa gerava receita através do aumento da base líquida e da receita por usuário. Esse aumento da base líquida entrava em geografia o tempo todo. A expansão geográfica foi um grande drive. Esses são os elementos de sucesso da GVT.” – Ana Whittaker

O posicionamento era a parte mais desafiadora como marketing

“Você entender qual é o momento da empresa em relação a concorrência e como era a forma que ela ia entrar era muito importante. A forma como você estava posicionado no mercado determinava os canais que você ia usar e a competição. Então não existia um playbook. Cada mercado tinha que ser visto de uma forma diferente.” – Ana Whittaker

“O segredo é olhar o mercado, a dor, o concorrente, como que gera valor e desenhar a estratégia de canal para gerar valor, interesse e demanda de venda.” – Ana Whittaker

PayPal

Até aqui, Ana nunca havia trabalhado em uma multinacional. Foi sua primeira entrada no digital e iniciou como head de marketing, porque enquanto estava na GVT, o mundo ainda não era digital. PayPal é um monstro de e-commerce, mas no brasil ainda era pequeno. 

“Foi um desafio completamente diferente. Uma experiência interessante para entender marketplace, oferta, demanda, como atuar nessas áreas. Lá tinha uma questão muito interessante de parcerias comerciais, e trabalhar aquisição não através de canais, mas através dos e-commerces e como você gera valor para eles para poder capturar aquisição através disso.” – Ana Whittaker

“O desafio de uma multinacional é você priorizar as suas iniciativas. Às vezes, para colocar uma tag em um site, poderia demorar de 2 a 3 meses.” – Ana Whittaker

A primeira startup

“A vontade de ir para uma startup, veio de querer construir o que construí na GVT. Em empresas assim, você tem o poder de deixar um legado.” – Ana Whittaker

O principal motivo de ter escolhido a ContaAzul foi propósito.

“Propósito é determinante. É preciso que o fundador da empresa acredite. É uma questão importante. É preciso entender unit economics, em que estágio a empresa está e ter essa questão do quanto que existe uma visão estruturada de negócio. Isso é essencial.” – Ana Whittaker

Growth em fintechs

Ana sempre gostou de trabalhar com dados. Passou pelo GVT, PayPal, ContaAzul, BomPraCrédito e agora está na Creditas. O motivo é que em Fintechs, há muito a questão de dados transacionais e é possível entender o comportamento do consumidor através dos dados e geração de ações de engajamento, churn e aumentar valor. 

“Isso, para mim, é muito forte e importante. Eu gosto de trabalhar em segmentos em que há recorrência ou um sinal transacional tão forte que te ajuda a entender o cliente, tanto da forma quantitativa como qualitativa.” – Ana Whittaker

Ana afirma gostar muito de trabalhar com marca, performance, upsell, engajamento, entender que um lead não é só um lead.

Poder do Voto

Poder do Voto é uma instituição sem fins lucrativos liderada por Mário Melo, quem Ana conheceu ainda no PayPal, pois ele exercia o cargo de VP do PayPal LATAM e Brasil. Mário deixou a empresa para iniciar o projeto pro-bono, pois ele realmente acreditava no negócio. 

“Foi uma experiência fenomenal. Ele é um super executivo, já foi vice-presidente de vários bancos e estava ali, arregaçando as mangas para fazer aquilo que ele realmente acreditava. Só de estar perto disso já era muito bacana.” – Ana Whittaker

Ana afirma que foi responsável por quase tudo e que até hoje tem as redes sociais logadas em sua conta. 

Pensamento analítico

“Em relação a ter pensamento analítico, eu fui evoluindo com o tempo. Acho que por mais que eu gostasse de mensurar o impacto, era algo muito mais ligado a autovalidação, para eu saber que estava indo bem comigo mesma.” – Ana Whittaker

Ana não se formou em engenharia, então afirma que não era natural esse tipo de raciocínio. Por isso, ela foi treinada, ainda na GVT, a olhar e analisar os números. Como gerente, reportava para o Diretor de Marketing, que mais tarde virou VP, passando o cargo para Ana. Ao assumir churn, que é um desafio gigante, ela percebeu que a lógica era muito parecida com vendas, tem pessoas que querem comprar e outras que querem desconectar. Nos primeiros meses, ela olhava tudo o que o gerente de vendas fazia e replicava o raciocínio.

Além disso, há a questão da curiosidade que é essencial para desenvolver o pensamento analítico. Querer saber o porquê das coisas, por que tais coisas acontecem e como acontecem.

“O aprendizado para mim foi a criação dessa cultura do accountable. Se você cria isso, as pessoas começam a incorporar e trazem para si também. Tem o exemplo do BomPraCrédito, que começamos a criar essa rotina das pessoas reportarem os resultados, todos os dias olhar e reportar semanalmente. Teve uma pessoa que reportava para mim semanalmente e eu deixei de cobrar por algumas semanas. Um tempo depois ela me trouxe gráficos, dados, resultados e relatórios completos sobre o que ela havia feito.” – Ana Whittaker

Formação acadêmica e o impacto disso na profissão

Ana se formou em Comunicação, estudou Marketing Direto na Inglaterra, tirou seu MBA na FGV, participou do programa de growth da Reforge e fez um curso em Stanford.

“O Reforge é um bom exemplo de você conseguir provocar uma reflexão na sua vida dos cases práticos que são apresentados. Este é o modelo ideal de aprendizagem. Apesar de eu ler bastante, mas no momento em que iniciei minha carreira em startup, eu não sabia nem os termos, então precisei de uma transição e aprender todo o universo de growth.” – Ana Whittaker

Comportamento do consumidor

No livro Decoded, escrito por Phil Barden, que foi executivo na T-Mobile e trabalhou na área de marketing da Unilever por 15 anos. O autor possui uma consultoria de neurociência e conseguiu juntar todas as disciplinas com marketing. No livro, ele explica por que as pessoas compram, o que é o valor percebido, metas explícitas e metas implícitas. 

“Entender tudo isso é importante, pois é a forma como você vai se comunicar e mover a pessoa. Quando você comunica, é preciso pensar na questão funcional e implícita. Muitas vezes não exploramos esses pontos.” – Ana Whittaker

Na ContaAzul, Ana via que a empresa tinha um super propósito com produto, mas a comunicação era super desalinhada. 

“Fizemos todo o projeto de rebranding e foi super interessante, pois conseguimos nos tornar uma marca autêntica, relevante, verdadeira e única, alinhando o propósito.” – Ana Whittaker

5 dicas de conteúdo sobre psicologia do usuário e marketing

Decoded

Previsivelmente irracional

Brian Balfour

Reforge

Andrew Chen