#18 Líder global em marketing de conteúdo – Vitor Peçanha, Fundador da Rock Content

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Vitor Peçanha é formado em design gráfico pela UEMG e em comunicação e marketing pela UFMG. Começou sua carreira como designer e foi subindo para o marketing, assumindo também um cargo como Product Manager. Em 2013, ele fundou a Rock Content, empresa que é líder global em marketing de conteúdo.

Maior empresa de marketing de conteúdo do mundo?

Atualmente não há nenhum grande player no mercado de marketing de conteúdo e a maior parte deles são privados. Baseado no que Vitor sabe, a Rock Content provavelmente é a maior empresa de marketing de conteúdo do mundo. Hoje são cerca de 400 pessoas espalhadas pelo Brasil, em São Paulo, Belo Horizonte, Juiz de Fora, Guadalajara, Toronto e Boca Raton.

Em 2019, a Rock Content adquiriu uma empresa norte-americana que tinha sede nos Estados Unidos. Atualmente, a Rock possui cerca de 2 mil clientes, com faturamento de 25 milhões de dólares.

Assim como toda startup, nos seus primeiros meses, todos que trabalhavam ali exerciam vários cargos ao mesmo tempo. No primeiro ano de empresa, a Rock decidiu dividir os papéis entre os founders e Vitor Peçanha assumiria o marketing.

“Na época eu me chamava de CMO e hoje sou meio contra esse negócio de se chamar de CMO quando você é a única pessoa no time.” – Vitor Peçanha

Peçanha liderou o marketing por cerca de 2 anos, migrando em seguida para Customer Success. O que o levou à área era porque, como fundador, você “está onde a treta está”. O marketing já estava rodando bem. A empresa trouxe Matt Doyon da HubSpot para exercer o papel de VP de vendas. Nessa mudança, perceberam que não tinha nenhum founder na área de Customer Success, então a situação desse time não estava muito boa, pois se sentiam menos importantes.

“Fiquei na área de Customer Success durante 4 anos e precisei aprender todas as métricas de sucesso, retenção, o que é Customer Success, jornada, gestão, entre outras coisas. É bem diferente. Calcular bônus, variável. É muito treta. Foi um aprendizado mega interessante. Peguei um time de 12 pessoas e fomos a 84. Além disso, criei um time de serviços, onboarding, então foi um mega aprendizado.” – Vitor Peçanha

No final de 2018, Vitor voltou para a área de marketing e permaneceu lá desde então. 

A história da Rock Content

Em 2012, Vitor Peçanha tinha uma empresa content farm, que criava conteúdo de baixa qualidade, mas otimizado para o Google. 

“O grande player da época que estava fazendo exatamente a mesma coisa, estava faturando bilhões. Pensamos: vai dar certo.” – Vitor Peçanha

Enquanto isso, os outros 2 fundadores da Rock Content, Diego Gomes e Edmar Ferreira, estavam tocando uma empresa que era um algoritmo de sugestão baseado em dados do Google Analytics. Ainda no mesmo ano, saiu o Panda, uma atualização do algoritmo que penalizava esse tipo de atividade. 

Ao perceberem que o negócio não iria para frente, Diego, Ed e Vitor decidiram juntar seus conhecimentos e experiências e começaram a vender conteúdo.

“Olhamos lá para fora e vimos várias empresas fazendo isso. E a clássica criatividade, né?! Vamos copiar e fazer no Brasil!” – Vitor Peçanha

A Rock Content começou como marketplace de conteúdo por assinatura, mas perceberam que as pessoas não queriam saber de comprar conteúdo, e sim comprar os resultados disso. Aos poucos, a empresa foi implementando o serviço. Três pilares foram criados, o de conteúdo, software e serviço.

“Nós fomos melhorando. O nosso software já estava bem mais capaz do que no início, tanto é que nem cobrávamos por ele. Já em 2016-2017, começamos a cobrar e essa era a receita do SaaS.” – Vitor Peçanha

Em 2019, a empresa começou a investir ainda mais no software ao adquirir a marca iClips e, em seguida, a ScribbleLive. Ambas são empresas de SaaS. A ScribbleLive possui um produto que é marketplace e outro que é puro SaaS.

“Agora estamos bem estruturados. Não vamos deixar de ter os 3 pilares, porque é o diferencial, mas o percentual de software na composição de receita está cada vez maior. A Rock mudou muito mesmo.” – Vitor Peçanha

Na pandemia o dólar disparou e a receita de software da Rock Content é muito alta nos Estados Unidos, então só com a variação cambial, já aumentou. O vendedor é mais incentivado a vender software, então naturalmente o incentivo leva ao comportamento.

“Não seremos puro software, é uma empresa de soluções.” – Vitor Peçanha

A Rock já tinha o plano de atender grandes empresas, pois atendiam muito negócio pequeno. Na pandemia, as empresas pequenas deram churn e então os founders decidiram olhar para o lado bom da coisa. Hoje, com tickets muito mais altos, a empresa atende grandes clientes dos quais podem cobrar para entregar coisas muito melhores, pois esses clientes são bem menos sensíveis a preço.

“O jogo mudou muito. Antes éramos muito conteúdo no volume, precificávamos muito nisso. Hoje é muito mais estratégico. Por exemplo: se eu precisar que meu cliente tenha um jornalista renomado escrevendo, a gente consegue. Na parte de conteúdo, tá sendo a mesma coisa de números, assim 200 blogposts, 150 blogposts, mas qual é a estratégia? E a gente tá vendendo tipo, qual é a sua dor?” – Vitor Peçanha

O carro chefe da Rock, em termos de receita, se chama ion que é geração de experiência interativa, mas é mais empresarial, pois tem integração profunda com CRM, compliance de dados etc.

Hoje, a empresa foca muito mais em solução. 

“Vai ser muito mais: você quer o que? Geração de demanda? É mais focado no problema que a pessoa tem e a gente oferece a solução.” – Vitor Peçanha

Marketing pessoal

Peçanha diz que já tinha muita coisa escrita sobre o quanto é importante você ter alguém, um rosto que representa a empresa, ainda mais com marketing de conteúdo onde educar o mercado é uma das coisas mais importantes.

Como ele já cuidava do marketing, decidiu que iria gravar vídeo whiteboard. Em 2013-2014, Vitor começou a escrever bastante, produzir muito e assinar tudo com seu nome. Aos poucos foi começando a dar palestra, foi para o RD Summit e começou a ser chamado para eventos. É um crescimento muito orgânico. 

Antes do início do marketing da Rock Content, Peçanha era aquela pessoa que dizia que todo click tem que ser rastreado, mas percebeu que no YouTube não dá para fazer isso de forma simples. 

“Eu cuidava do YouTube inteiro e hoje eu vejo que isso é muito forte em termos de construção de marca e hoje tem maneiras melhores de se medir. Foi bem natural, orgânico, eu mesmo fazendo. Em 2015 lancei a certificação que também foi inspirada na Hubspot Academy, e você vê uma necessidade das pessoas por conteúdo.” – Vitor Peçanha

Os certificados da Rock Content foram lançados em agosto. Em outubro já haviam vagas de emprego que pediam essa certificação como diferencial. Ao transformar tudo na Rock University, o processo ficou menos orgânico. No ano de 2019, por conta da pandemia, a empresa recebeu 160 mil novos alunos.

O crescimento da Rock Content

No início, o foco da empresa era total em Blog, Ebook, SEO, audiência, lead e esse foi o playbook principal durante muito tempo. 

Não faz muito tempo que a empresa fez a primeira contratação de um profissional de Ads, porque, até então, o próprio Vitor fazia. 

“No final de 2014, eu desliguei ads e bati minha meta de leads só no orgânico e assim ficou até agora. Temos alguns experimentos às vezes.” – Vitor Peçanha

Atualmente, a Rock Content conta com um tráfego global de 8 milhões de sessões, desses 8 milhões metade são em espanhol, por ser o maior blog, e 3 milhões no brasil. O playbook funciona! A Rock entrou nos Estados Unidos e pegou uma empresa que não tinha uma presença orgânica, então foi preciso entrar com Ads.

“O tráfego todo de um blog era de 1000 em um mês, eu peguei o blog e em pouco tempo fomos para 60 mil sessões por mês, mas não sustenta nosso crescimento. Nos Estados Unidos eu estou vindo com ads em cima. Muita coisa agora é ‘converta nesse material’, ‘participe desse webinar’…Hoje a coisa que eu mais defendo é canal próprio. O Google é seu parceiro, mas não é seu amigo.” – Vitor Peçanha

Crescimento inorgânico via aquisição

Scribble

“A conversa começou em 2014 e eles estavam numa hipótese de crescer loucamente através de aquisição para ter receita suficiente para fazer um IPO. Se você olha uma empresa que tá com um produto legal que fale olha, isso aqui é algo que só de colocar na minha base atual de clientes eu já consigo melhorar muito a situação geral.” – Vitor Peçanha

O motivo da aquisição da empresa foi porque estava muito alinhado com a Rock, é um marketplace que já existe nos Estados Unidos, é um software e já vinha com equipe, então, de acordo com Peçanha, foi uma questão muito mais de expansão territorial.

Já a Eclipse atende agências de publicidade, e agências são grandes parceiros da empresa. Uma das chaves da Rock Content é utilizar as agências como prestadores de serviços.

Foi necessário pensar em qual é o escopo da empresa. O que é a Rock Content?

É uma empresa de marketing focado em conteúdo. Isso inclui gestão de time, gestão de processo, criação de conteúdo, parceria com agências, conversão através de ion. Depois tem toda uma questão de valuation, é preciso ver como está o financeiro, se a empresa está em um momento bom. Aqui entra vários fatores.

Como se preparar para a aquisição de uma outra empresa

Há um mapeamento de como está o setor financeiro da empresa, como funciona, conversa com os times executivos da empresa, como é a cultura. A rock sempre foi muito eficiente capital, tem empresa muito menor que queima dinheiro loucamente. Então, primeiro você olha se a empresa se encaixa nessas questões mais práticas.

Depois da aquisição, há diversas maneiras de tocar o negócio.

“Algo que trouxemos como premissa que foi superpositivo foi ‘depois que a gente comprar as empresas, todo mundo é rocker e temos que deixar isso muito claro’ a primeira coisa que fizemos que foi super bem aceita, é que não tem agora os brasileiros que são melhores que os americanos.

Fomos muito proativos e muito esforçados determinando rocker, fomos de coisas simples como mudar o nome do escritório no google a fazer eventos de integração, porque estava se descobrindo. Trouxemos algumas pessoas de fora para o Brasil para o evento e tal. Realmente ajudou muito, também fomos pra lá. Então temos que entender que é tudo uma cultura só.” – Vitor Peçanha

Estruturação dos times em diferentes países

Na Rock Content, todos os times são super unificados. Há uma diretoria de produção e marketing de conteúdo que cuida do global, onde há pessoas que fazem o espanhol, pessoas que fazem o inglês e pessoas que fazem o português. A grande diferença do time de conteúdo, é que antes era só SEO.

Hoje, há pessoas com outras frentes, principalmente em sales enablement e o trabalho de thought leadership, que é conteúdo de geração de reputação e autoridade. Além disso, há outra diretoria de Growth que também cuida um pouco de comunicação (por enquanto). Dentro do Growth, há um time focado em geração de lead, que tem que gerar subscribers e lead qualificado com divisão entre países e tipos de produtos.

“A outra gerencia é a de Product Marketing que cuida da questão de gerar MKL, levantada de mão para o produto, pois acho que isso é muito próximo do Produto. Nosso produtos hoje não são self-service, todos tem pelo menos uma venda simples e uma mais consultiva, então Product Marketing cuida disso e de posicionamento de produto. Pitch, site, é o fundo de funil mesmo. Eu considero meu time pequeno, geralmente uma empresa desse tamanho os times são muito maiores. A parte de criação e o time de conteúdo estão comigo.” – Vitor Peçanha

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