#14 Growth e branding em grandes empresas e startups – Gabriela Onofre, CMO da unico

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Gabriela Onofre é a atual CMO da unico e tem uma vasta experiência em branding. Ela é formada em Engenharia de Alimentos pela UNICAMP, onde também participou do programa de iniciação científica. Ainda na faculdade, Gabi percebeu que não seguiria uma carreira na área acadêmica escolhida. Ela decidiu seguir uma carreira em Marketing e começou essa jornada apenas 1 ano depois de se formar, trabalhando como gerente de marca na Procter & Gamble. 

Gabi tem uma trajetória profissional quase 100% em multinacionais, pois trabalhou na P&G durante 17 anos e meio e foi diretora global de marketing da Johnson & Johnson por quase 4 anos. Hoje, ela é CMO da unico, a antiga Acesso Digital.

“Eu sempre tive um pensamento lógico, de querer saber o por que do porque e sempre tive raciocínio matemático. Por conta disso, quando você tem 18 anos você pensa: bom, então vou fazer engenharia. Por que de alimentos? Porque eu acho que já pensava em escala, todo mundo come, todo mundo vai precisar.” – Gabriela Onofre

O que é a unico?

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A unico é a maior IDTech do Brasil. IDTech é uma empresa que trabalha com identidade digital, que está por trás de tudo que fazemos. A unico tem como objetivo simplificar a vida e a relação das pessoas com as empresas, sempre é preciso de uma identificação, seja quando você vai fazer uma transação, quando você vai abrir uma conta de banco ou quando vai entrar numa empresa.

Por exemplo, pense nas inúmeras oportunidades que você tem de fazer parte de uma sociedade digital e variavelmente você vai ter que dar seu nome, seu endereço, todo seu perfil. O que a empresa faz é facilitar essa interação que temos um grande banco de dados que vai sendo criado pela identidade digital através de uma rede de clientes. 

Se você já abriu uma conta digital, você usou um dos produtos unico, porque se através de uma selfie a empresa consegue identificar quem você é conectando-a a sua carteira de identidade, é graças à UNICO.

Antigamente, se você quisesse abrir uma conta no banco, você teria que ir pessoalmente, preencher um formulário, muitas vezes com mais de 200 campos para você poder ser aprovado. Hoje, com uma selfie, é possível dar um “score” para o cliente e o mesmo vai decidir se o candidato é ideal ou não.

Outro produto interessante da unico é o de RH, que na verdade é um onboarding digital. Ao ser admitido em uma empresa, ocorre aquele mesmo processo, o ID social exige pelo menos 15 documentos. No mundo físico, a pessoa admitida teria que trazer os documentos pessoalmente no DP, tirar xerox de todos eles para depois de 15 dias poder, finalmente, começar seu trabalho. Hoje, graças a unico, em 2 horas você já começa a trabalhar.

Motivos de ter escolhido trabalhar na unico

Gabi estava procurando empresas que fossem B2C ou que tivessem uma relação direta com o consumidor quando Diego Torres, fundador da unico, a encontrou.

“Foi um networking. A Laura, da Astella Investimentos, foi minha colega de escola e incentivou minha decisão, me colocando para conversar com a Juliana Tubino, da RD Station, que me indicou para o Diego. Quando eu o conheci, me apaixonei pelo poder de transformação que a acesso digital queria ter e pelo sonho grande de se tornar a maior empresa de tecnologia do país.” – Gabriela Onofre

“O que fez eu me apaixonar pela unico foi a cultura, as pessoas, temos uma cultura muito forte de tratar as pessoas como elas são, porque para a inovação é muito importante que você possa falar e ser você mesmo. Nossa comunicação é super transparente.” – Gabriela Onofre

“Eu achei muito bacana deles acreditarem em mim, porque eu vinha de uma empresa B2C, encorpe e de bens de consumo, para uma empresa tech B2B.” – Gabriela Onofre

Gabi foi a primeira pessoa a chegar na unico além dos founders. Hoje, a empresa possui um grupo de gestão completo formado por gente do mercado.

5 fatores semelhantes entre o growth da P&G e unico

  • Propósito claro: é importante saber para onde você vai.
  • Entregas e desafios: o que a empresa quer entregar como time e quais são os grandes desafios.
  • Autonomia do time: não dá para crescer exponencialmente sem motivar os times.
  • Contratar as pessoas que tenham competência de executar o papel e deixá-las livres para resolver.
  • Mindset e cultura: para gerar growth, as pessoas precisam estar dispostas e confortáveis naquele ambiente e naquela cultura. Elas precisam ter autonomia.

“Teve um episódio enquanto eu estava na P&G, encontrei meu chefe no estacionamento e eu estava puxando uma malinha. Ele me perguntou se eu iria dormir no escritório, e eu disse a ele que estava indo para Washington, nos Estados Unidos, porque eu tinha uma viagem para government relations, que era uma agenda da P&G e ele nem sabia. Esse era o tamanho da autonomia que eu tinha.” – Gabriela Onofre

Diferenças no growth da P&G e da unico

  • Tamanho do crescimento: na P&G, nos grandes anos de crescimento acelerado, a empresa alcançava 20%. Já na unico, o crescimento da empresa dobra todo ano.
  • Executar, aprender e executar: em startups e em empresas de tecnologia, você aprende com o caminho. Você faz alguma coisa, lê, analisa o que deu certo e o que não deu, volta etc. O processo de executar, aprender e executar é muito mais rápido.

Construção de times + processos e rotinas

Na P&G, Gabi lidava com um time de quase 50 pessoas, mas quando chegou na unico, era a primeira e única.

“Quando eu entrei na unico eu era a 01, só tinha eu. Mas fui chamada exatamente para montar um time.” – Gabriela Onofre

  • Entender como o marketing, na situação de negócio a unico tinha no início, podia aportar.
  • Ter uma visão clara: a companhia toda precisava entender a visão dos founders do que era realmente a missão da organização, em que direção queriam ir etc.
  • Como ajudar estrategicamente a crescer: growth marketing; crescer o negócio e crescer as vendas; como ajudar a estruturar

“São competências diferentes. Conheci a Tahi num curso de growth, porque eu pesava ‘será que eu realmente preciso do branding? Ou devo focar em growth?’, mas decidi que preciso dos dois. E hoje acredito que cada vez mais precisamos desse balanço entre branding e performance.” – Gabriela Onofre

O papel do branding em growth

Marca é uma construção de médio prazo. Na performance, você coloca hoje, amanhã você vê o resultado, ajusta, faz variações e tem resultados imediatos. Branding te dá diferenciação e confiança “Por que que eu posso confiar no seu serviço?”.

A expressão é através de branding. Quando você escolhe uma marca ao invés da outra, é porque ela tem os valores parecidos com os seus.

“Branding é difícil. Não é de um dia para o outro. É como conhecer uma pessoa. Você não conhece a pessoa e casa. Condição de marca é uma condição de relacionamento e confiança.” – Gabriela Onofre

A condição de marca precisa ter consistência. É preciso entender a sua personalidade, o que você quer ser e como você se comporta. À médio prazo, o branding vai ser muito bom, inclusive, para sua performance, porque se é uma marca conhecida, você vai atrair muito de forma orgânica.

“Se eu trabalho para o mercado financeiro, uma vez que tenho todos os bancos como meus clientes, isso é um selo de confiança. Não é fácil entrar em todos os bancos do Brasil. Se eu forneço para aquela marca, é porque eu tenho a chancela dela. Usar isso para construir a sua marca é super relevante e isso vai fazer com que outros entendam que eu sou confiável. O ideal seria ter uma receita de bolo: coloca 40% em branding, 60% em performance etc. mas isso vai depender da necessidade e do momento do negócio.” – Gabriela Onofre

Como foi mudar de Acesso Digital para UNICO

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Para começar o processo, Gabi se perguntou se esse nome iria funcionar para tudo o que a empresa tinha no momento e para tudo o que ela queria ser no futuro. Para isso, foi necessário revisar todos os produtos da unico e definir o que cada um gostaria de ser. O acessobio seria o check de toda identidade, o acessoRH seria uma plataforma de relacionamento com o funcionário (unico people). No caso, fazia sentido mudar para unico. Ao mudar o nome de uma marca, é preciso se perguntar se tem a ver com a identidade da organização, se tem lógica e se tem relação com os sentidos e valores definidos pela empresa.

“Queremos ser simples e transparente. É uma marca simples.” – Gabriela Onofre

Depois desse processo, é preciso mapear todos os stakeholders, pensando na melhor forma de como contar essa mudança para os clientes, para a imprensa, investidores e funcionários. Na unico, funcionou da seguinte maneira: os funcionários foram os primeiros a saber, porque era necessário um de registro de marca. Com a pandemia, o cronograma foi para o espaço.

“A unico recebeu um grande aporte pouco antes de oficializar a mudança do nome da marca. É como se tudo estivesse acontecendo na hora certa.” – Gabriela Onofre

Guerra Assimétrica: Ariel vs OMO

De acordo com a Gabi, a grande questão nesse caso é o que te diferencia. Quando a P&G lançou o Ariel, já sabiam que quem usava a marca líder do mercado, era algo que já estava estabelecido há 30 anos. Por isso, a empresa decidiu que seguiriam um outro público alvo, tendo uma chance maior de, através do branding, fazer com que essas pessoas se identifiquem mais com a marca.

“Nós pegamos pessoas que estavam indo morar sozinhas agora, mudando de casa. No geral, pessoas que não tinham o hábito de usar produtos como esse, que talvez antes morasse com a mãe e agora está fazendo por conta própria.” – Gabriela Onofre

A primeira coisa a ser definida é o público para quem você vai vender e o que te diferencia do grande líder do mercado. A segunda coisa que a P&G fez, foi lançar um produto novo e diferente, criando uma nova categoria que seria de interesse do concorrente, fazendo o mesmo correr atrás para criar algo parecido.

“A outra marca tinha muito mais poder, então pensamos, se não posso brigar ali, o que poso fazer? Vamos estar dentro dos programas com todos os comunicadores do brasil e foi um jeito de criarmos uma nova plataforma, um novo espaço para criarmos a marca.” – Gabriela Onofre

“Tente entender onde você se diferencia, se você tem um outro game plan que você pode criar. Não tente imitar o líder.” – Gabriela Onofre

“Estratégias são escolhas. é o que você vai focar e o que vai deixar para trás.” – Gabriela Onofre

Como é ser mulher no mundo dos negócios

Tudo começou quando Gabi escolheu fazer engenharia, porque na época era considerada uma carreira voltada para o público masculino.

“Como era engenharia de alimentos, era visto de uma forma ‘melhor’, como se eu fosse aprender a fazer bolo. Fiz tanto cálculo e resmat como qualquer outro homem” – Gabriela Onofre

Ela conta que teve a sorte de fazer parte de uma empresa em que a liderança feminina era algo comum e que aprendeu, com a P&G a: ter referência e ter fóruns específicos para ajudar as mulheres a passarem por certos períodos (como a maternidade).

“Eu quando tive meu primeiro filho, eu realmente me questionei se iria continuar a carreira ou ser mãe. Na empresa, existia a política de trabalhar meio período até o filho completar 1 ano ou ficar de licença durante 1 ano. Eu escolhi trabalhar meio período. As pessoas falavam que não daria certo, mas eu decidi que teria a disciplina para fazer dar certo. Todos os dias, na hora do almoço, eu ia pra casa até meu filho completar 1 ano. Aquilo gerou algo que acabei virando referência para outras pessoas da geração de baixo, porque elas queriam casar e ter filhos. Foi quando vi que grupos e mentoria são super importantes para ajudar nesse processo.” – Gabriela Onofre

Tecnologia, growth e cultura: 3 dicas de conteúdo

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