#13 Wildlife Studios: Aquisição na bilionária indústria de games

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Victor Lambertucci é formado em engenharia elétrica e eletrônica pela USP. Ele começou sua carreira como gerente de marketing na EasyTaxi e mais tarde foi promovido a Diretor de Marketing na Colômbia. Victor também foi Head de Marketing da Nubank e hoje é VP de Growth da Wildlife Studios há mais de 5 anos.

O que é a Wildlife Studios?

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A Wildlife Studios é uma empresa de games mobile que nasceu no Brasil e hoje é global, contando com escritórios em 4 países (Irlanda, Estados Unidos, Argentina e Brasil). A história começa com 2 irmãos, Victor e Arthur Lazarte, que fundaram a empresa após aprender a programar jogos na cozinha da casa de seus pais. O primeiro jogo mobile produzido pelos irmãos Lazarte, Racing Penguin, foi um dos jogos mais baixados do mundo durante 2 semanas.

Por isso, a empresa já nasceu com alguma receita, permitindo que Arthur e Victor fossem atrás de pessoas inteligentes e dedicadas que já haviam conhecido durante sua trajetória acadêmica para trazê-las para a empresa. Além disso, a Wildlife Studios recebeu aporte de diversas empresas do vale do silício e usou os recursos para expandir internacionalmente. O mercado de games é um mercado enorme e não para de crescer.

Victor Lambertucci na Wildlife Studios

Quando Victor entrou na empresa, ela já estava com 200 milhões de downloads. (Atualmente já bateram o marco de 2 bilhões). 

“O mercado de games tem uma receita maior do que o cinema” – Victor Lambertucci

A Wildlife Studios trouxe Victor para montar a área de “compra” de usuário e tentar escalar mais rápido o que já estavam fazendo. Sua carreira em aquisição começou na EasyTaxi, ao lado do Tallis Gomes, e continuou no Nubank. Hoje, Lambertucci conta com um time de 70 pessoas com 3 grandes frentes, uma em mídia paga, uma em usuário orgânico e outra em criativos.

“A gente investe bastante em fazer vídeo e demos jogáveis para converter mais os usuários. Tentamos fazer isso de uma forma diferente do que costumam fazer no mercado.” – Victor Lambertucci

Como funciona o marketing de criativos no mercado de games?

No mercado de games, por exemplo, é muito fácil saber se o anúncio funciona melhor com cenário de praia ou de cidade. Ou se o personagem amarelo funciona melhor do que o azul. É possível coletar dados de forma muito rápida de quais são as melhores opções.

“Uma coisa que aprendemos é colocar a UI do jogo aumenta muito a performance, porque os usuários entendem que aquilo é um jogo.” – Victor Lambertucci

Um dos maiores aprendizados de Victor em relação ao marketing de criativos, é que o que normalmente funciona no Ocidente, por serem gostos parecidos, e pelas coisas que convertem serem parecidas, funciona também no geral. Onde se vê mais diferença é na China ou Japão. No Japão, por exemplo, algo mais minimalista e sem muitos elementos é estranho para eles, pois gostam de coisas mais poluídas, com bastante informação. 

Além disso, os anúncios mudam de acordo com as plataformas. No Youtube, como a pessoa é obrigada a ver o começo do vídeo, é preciso otimizar para contar uma história. Já no Facebook, você precisa chamar muita atenção, então os primeiros 2-3 segundos são os mais importantes. 

Os criativos são um dos grandes desafios da Wildlife Studios. Se fossem banners estáticos, seria muito mais fácil. Porém, para construir um vídeo de 30 segundos é muito mais trabalhoso. O que a equipe costuma fazer é ter um processo de pré-produção:

  1. A ideia: por que essa ideia vale tanto?
  2. Pré-produção: criação de roteiro.
  3. Processo de pipeline: modelagem de personagens, animação de personagens, luz nos cenários etc.

Para cada vídeo feito, a equipe coloca algumas tags (personagem x, o enredo x e a ideia x) para depois conseguir usar, bater os dados e ver se o personagem A é melhor do que os outros. São criadas de 8 a 10 versões de vídeos com as combinações para definir a melhor opção.

“Em jogos 3D, geralmente é preciso de um time de 8 pessoas por 1 mês para fazer um vídeo novo do zero.” – Victor Lambertucci

Atualmente, a Wildlife Studios tem 5 jogos mobile. Para a divulgação desses jogos, a empresa produz cerca de 400 vídeos novos por mês, incluindo variações.

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Quem é o novo integrante da Wildlife Studios?

Há duas grandes áreas na empresa. O estúdio, que produz todos os conteúdos, desde jogos até demos e criativos, e a área Publishing, que tem o papel de fazer os jogos serem bem sucedidos comercialmente. 

Para a área do estúdio, a Wildlife Studios trouxe uma pessoa especialista em fazer jogos, que também já foi vice-presidente da Sony. Já para a área do Publishing, trouxeram o fundador do primeiro time de growth do Instagram, logo quando o Facebook decidiu comprar a empresa. Na época, o Instagram já era grande, com 200 milhões de usuários, mas ele ajudou a levar a mais de 1 bilhão. 

A indústria dos jogos – principais ensinamentos

Entretenimento: sempre tem mais alavancas para você testar. O fato de ser interativo já ajuda muito. 

Sofisticação: o nível de sofisticação dos produtos é muito alto, porque não são poucas telas ou poucas alavancas, é possível experimentar com muitas coisas. Isso gera um nível de complexidade que depois vai ser preciso gamificar.

Alta quantidade de dados: ainda são poucas as indústrias que conseguem ter tantos dados e saber utilizá-los de forma que gere o maior resultado.

Aquisição orgânica de usuários na Wildlife Studios

Dado o tamanho da empresa, qualquer melhoria de ícone ou screenshot tem um impacto gigantesco na aquisição. O approach é parecido com a questão dos criativos. Tem a hipóteses? Testa. O próprio Google oferece uma ferramenta de testes e vale muito a pena experimentar. 

Orçamento de marketing infinito

A grande vantagem de estar em games é que é um produto digital com distribuição digital. A missão principal da equipe é trazer todos os usuários do mundo que sejam rentáveis 

“Estamos sempre explorando onde estão os usuários mais baratos. É quase um Stock Market mesmo de ‘ah, o mercado tá precificando em tanto, mas eu to vendo que ele tá valendo mais, então deixa eu comprar eles até o mercado perceber que esse grupo de usuários vale mais.’” – Victor Lambertucci

A melhor forma de descrever como funciona a operação, de acordo com Victor, é relacionando com pricing. Você ganha um certo lucro por produto vendido, quanto mais lucro, menos volume. O que é necessário encontrar é o ponto de lucro que a empresa quer ter por usuário, sendo que o custo é apenas o gasto com aquisição e LTV. É preciso estar sempre nesse ponto de volume, é isso que a Wildlife Studios está tentando otimizar.

Atribuição

Uma das vantagens de trabalhar com games mobile é que a atribuição é mais simples, porque o produto é gratuito. Então o usuário clicou, interagiu e foi para a loja, ele vai baixar o jogo naquele momento.

Rotina na Wildlife Studios

A empresa está sempre tentando otimizar suas análises. O principal número que é observado e analisado todos os dias, é a receita projeta de cada cohort, menos o custo por aquisição. Há um sistema que olha para os dados dos usuários que chegaram ontem ou antes de ontem, olha para o comportamento deles e prevê quais grupos vão ter LTV de X ou Y. 

“Todos os dias estamos tentando prever o dia de amanhã baseado no LTV que vimos daqueles cohorts no passado.” – Victor Lambertucci

O time olha muito as falhas e o que estão errando nessas previsões. Isso costuma gerar bastante informação importante. Ou é algum novo jogo que a empresa está anunciando que tem usuários muito ruins. Ou algum criativo que foi publicado que é muito bom para converter usuário, mas não conseguiu atrair bem. Os relatórios e análises são feitos diariamente.

Como o VP de Growth da Wildlife Studios aprende?

“Eu sempre gostei de estar em um negócio que era incerto, nunca gostei de fazer o que todo mundo está fazendo. Sempre preferi escolher o que precisa ser feito, como uma folha em branco, e tentar aprender a partir disso. A melhor forma de fazer isso é tendo disciplina em relação a tentativas e erros, e pensar nos ‘first principle’, por que que aquilo está acontecendo?” – Victor Lambertucci

Estudos importantes para entrar na indústria de games

  • Livros de Freemium Economy: os livros explicam a razão da vida ou energia existirem nos jogos, dizendo que é preciso criar o hábito para a pessoa voltar todos os dias.
  • Desconstructor of fun: aqui eles costumam selecionar um jogo e quebrá-lo em pedaços na tentativa de compreender por que certas coisas funcionaram e outras não.

O poder da psicologia do usuário

O fator da psicologia é muito forte na parte dos criativos que a Wildlife Studios produz e realmente é muito poderoso. A equipe produz um criativo chamado “Playable ads” que é basicamente um minigame.

“A gente consegue ver que se o usuário perde o jogo, ele é muito mais propenso a baixar o jogo depois, porque ele fica irritado e motivado a ganhar na próxima” – Victor Lambertucci

Na criação dos playable ads, a equipe experimenta quantas vezes precisa ganhar e o quão difícil o minigame precisa ser. É possível ver o impacto que essa ação tem nas métricas. Quem estuda isso costuma ser a equipe de criação, mas a diferença é que na Wildlife Studios, é possível ter os dados de verdade. Tudo o que é visto na teoria, é possível validar na prática com esses testes.

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