#11 Como uma empresa global se reinventa na pandemia – Cláudio Franco, CMO da Gympass

Cláudio Franco é formado em Engenharia Elétrica e da Computação pela UNICAMP e começou sua carreira profissional ainda como estagiário na Procter & Gamble, onde mais tarde foi promovido a Gerente de Projetos. Atualmente, Cláudio é CMO da Gympass.

O que é a Gympass?

A Gympass é uma plataforma completa de bem-estar que trabalha com 2.500 empresas no mundo inteiro, estando presente em mais de 10 países. Hoje, a organização conta com mais de 1.200 colaboradores espalhados pelo mundo.

“Nossa missão é tornar o bem-estar algo universal” – Cláudio Franco

Adaptação para crescimento: transformando um negócio B2B

No primeiro ano, a empresa estava muito voltada a aumentar a taxa de utilização das academias e oferecer um serviço para o consumidor final. Uma das hipóteses era testar um modelo B2B que não existia, não sabia-se se as empresas teriam interesse.

“A Gympass dobrou o faturamento em apenas um dia” – Cláudio Franco

O primeiro cliente B2B foi a PwC que veio até a Gympass para que assumissem o programa de reembolso de academias. Do dia para a noite, a empresa dobrou de tamanho com apenas 1 cliente. Nesse momento, o modelo B2B se tornou todo o negócio e o B2C foi descontinuado.

Pandemia e reinvenção: um novo produto na Gympass

Em 2020, houve a implementação do Gympass Wellness, uma necessidade natural que a organização enxergou dentro do ambiente corporativo de ter uma solução mais completa de bem-estar. Foi observado que, nos últimos anos, surgiram muitos produtos novos com foco em B2B que tinham uma receptividade muito grande dos clientes.

“Nós pensávamos: já temos 2.500 clientes corporativos, uma plataforma digital que entrega essa experiência todos dias para os colaboradores e parceiros. Trazer mais categorias é uma de nossas hipóteses. Sair do mundo fitness presencial, passando para outras categorias, completando o bem-estar dos nossos clientes.” – Cláudio Franco

O projeto era um piloto e estava sendo liderado por Joca Torres (Diretor Executivo da Lopes Consultoria de Imóveis). Inicialmente, era direcionado para apenas 50-100 pessoas. 

“Num domingo, recebi uma ligação dizendo que a situação do vírus na Itália estava avançando muito rápido e que teríamos que pensar numa forma de continuar entregando nossa missão através do Gympass Wellness e da expansão do nosso marketplace.” – Cláudio Franco

Na pandemia, a Gympass foi de academias físicas para aplicativos de bem-estar, terapia, yoga, entre diversas outras categorias. 

Gympass Wellness começou na Itália e depois foi se expandindo. Em 1 semana já estava presente na Europa inteira e em 3 semanas, tornou-se o produto principal da Gympass.

Mudanças fundamentais para entregar rápido:

  • Alocação de recursos
  • Estabelecimento de uma frequência muito alta
  • Estrutura organizacional
  • Tomadas de decisões
  • Novas políticas
  • Estudos e pesquisas rápidas

“Transformamos a empresa em 6 semanas e continuamos com esse modelo até as coisas se estabilizarem um pouco mais.” – Cláudio Franco

Crescimento de métricas e um novo produto

A missão da empresa sempre vem em primeiro lugar.

O primeiro passo para começar a praticar atividade física é o mais doloroso. No mercado, tem as pessoas que já têm o hábito de ir a academias e praticar atividades físicas, outras que estão considerando e aquelas que tem uma grande rejeição até pelo tema. 

Com o Gympass Wellness, é possível acessar muito mais necessidades com uma barreira muito menor. Se a pessoa tem dificuldade para dormir, a Gympass oferece diversos produtos que ajudam as pessoas a dormirem melhor. O Calm, por exemplo, conta histórias para dormir, e isso tem uma barreira quase zero. 

“Bem-estar é comer bem, estar bem com a família e ter uma boa prática de atividade física.” – Cláudio Franco

Fricção menor e a possibilidade de complementar

Um hábito complementa o outro. Se a pessoa começa a praticar atividades físicas, naturalmente ela tem um interesse maior por se alimentar melhor e a Gympass oferece serviços para ajudar com isso. 

Foi possível observar uma adoção muito rápida, porque as pessoas estavam isoladas em casa, as academias estavam fechadas, a transmissão online gerou muito engajamento. Na pandemia, as pessoas se conheceram melhor e se permitiram experimentar mais.

Conteúdos que inspiram

O melhor conteúdo para inspirar são histórias reais de quem passou pela experiência. Faz parte dos planos da organização fortalecer o componente social dentro da plataforma e garantir que as pessoas com objetivos semelhantes se encontrem.

Desafios da internacionalização: opinião de um CMO

“Ter uma visão global é muito diferente de ter um time global” – Cláudio Franco

Princípios para que nunca se deixe a visão global de lado:

  • Times globais- Cada líder de cada área é de um país diferente: São 3 times, um nos EUA, um no Brasil e um na Europa. Isso é uma função forçada. Se a empresa contratar um profissional de growth de outro país, naturalmente ele vai ter uma visão diferente dos outros. 
  • Times distribuídos: Se a VP de Growth está em Nove York, o time dela está espalhado por vários países. Ela pode ter um especialista em SEO na Espanha, um Diretor de Growth no Brasil e tem uma house de criação na Argentina. Dá muito trabalho alinhar com todos os colaboradores, conhecer culturas diferentes e entender qual a dor de cada um.

Como estruturar times de marketing e growth

“Para nós, organização é um reflexo da estratégia e das prioridades que você tem naquele momento” – Cláudio Franco

Você olha para uma empresa com o mercado já consolidado e que cresce 10-15% ao ano. A cada 5-10 anos, uma empresa grande como essa sofre uma grande reorganização. É o ciclo que essa empresa tem.

Já uma empresa que cresce 100-200% ao ano, essa mudança ocorre todo ano, senão duas vezes no mesmo ano. As prioridades não mudam, mas os problemas ficam maiores. Hoje, Cláudio tem 2 papéis diferentes na empresa, um de CMO e outro como líder da parte de consumer. Para ajudar, ele tem um líder de marca e criatividade (dentro do marketing) e uma líder de comunicação Corporativa (dentro do marketing). Da forma como o mesmo estruturou, é basicamente um grande time de growth voltado para o usuário final. Tem também um VP de Growth que lidera toda a aquisição direta com o usuário gera esse primeiro contato e é um contato direto com o usuário final.

Um dos times, trabalha muito próximo do cliente implantando programas de conscientização e de início de uma jornada de bem estar. O outro, presta muita consultoria de como montar um programa de comunicação, de lançamento e de reengajamento. E o terceiro trabalha para criar valor do ecossistema. É preciso ter um equilíbrio econômico para o negócio funcionar bem, ser sustentável e gerar valor para as 3 partes. É um time que olha preço, políticas de desconto, de retenção. 

São 3 times: Marketing, Consumer e Customer Experience.

Customer Experience

Quando a empresa é muito grande, essa é uma área que precisa ser escalada rapidamente, porque é a primeira que o cliente sente. Eu gosto muito pq é a primeira área que enxerga muito a oportunidades, é a melhor fonte de ideias e problemas que precisamos resolver. É uma área muito rica em geração de hipóteses. 

Diferencial na cultura da Gympass

O que a organização tem de diferente de outras, é crença e confiança de que a pessoa que você pediu para resolver tal assunto, é a mais preparada para isso.

Paternidade: o maior projeto de growth

“A paternidade me forçou a ter uma transformação pessoal muito grande.” – Cláudio Franco

A pandemia mudou a forma como nos relacionamos com a família, com o trabalho e com a sociedade. Foi um momento de descoberta.

Dentre todos os aprendizados que vieram com essa experiência, o primeiro foi reconhecer que nós não somos super heróis. Temos limitações, e com Cláudio, a maior limitação é o tempo. O segundo foi saber separar a caixa do trabalho, da família e dos relacionamentos e buscar o equilíbrio toda semana entre as três.

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